Γράφει ο Μάκης Σεριάτος
Τι είναι αυτό που σκοτώνει τελικά ένα μεγάλο brand; Η κακή διαφήμιση; Ένας καλύτερος ανταγωνιστής; Μια λανθασμένη τιμολογιακή πολιτική; Η εμπειρία μου λέει ότι πολύ συχνά το πραγματικό πρόβλημα είναι πιο απλό και, για αυτόν ακριβώς τον λόγο, πιο επικίνδυνο: η ίδια του η επιτυχία. Ένα brand που έχει μάθει να κερδίζει επί χρόνια αρχίζει κάποια στιγμή να πιστεύει ότι η θέση του στην αγορά είναι φυσικό δικαίωμα και όχι αποτέλεσμα μιας καθημερινής μάχης. Και από εκεί ξεκινά συνήθως η φθορά.
Η συζήτηση έχει ξανανοίξει με αφορμή την πίεση που δέχονται ιστορικές καταναλωτικές μάρκες από private labels και νεότερα, πιο ευέλικτα brands. Το ενδιαφέρον, όμως, δεν είναι απλώς ότι τα private labels κερδίζουν μερίδια. Αυτό είναι η επιφάνεια. Το πραγματικό θέμα είναι ότι ο καταναλωτής έχει αρχίσει να αμφισβητεί όλο και πιο έντονα το premium που του ζητούν πολλές μεγάλες μάρκες να πληρώσει μόνο και μόνο επειδή έχουν ένα γνωστό όνομα. Και όταν αρχίζει να αμφισβητεί το premium, τότε αρχίζει να αμφισβητεί και την ίδια την αξία του brand.
Όταν το όνομα γίνεται άλλοθι
Πριν από χρόνια είχα σημειώσει ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται προς τα private labels. Δεν ήταν μια περίπλοκη πρόβλεψη. Ήταν κυρίως θέμα κοινής λογικής. Όταν ένας καταναλωτής διαπιστώσει ότι μπορεί να πάρει ικανοποιητική ποιότητα, αξιοπρεπή συσκευασία και καλή εμπειρία χρήσης με μικρότερο κόστος, τότε η μεγάλη μάρκα οφείλει να του εξηγήσει γιατί αξίζει να πληρώσει περισσότερο. Αν δεν μπορεί να δώσει μια πειστική απάντηση, το λογότυπο από μόνο του δεν θα τη δώσει για λογαριασμό της.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα ενός επιτυχημένου brand είναι ότι κάποια στιγμή αρχίζει να πιστεύει πως το όνομά του είναι το προϊόν. Δεν είναι. Το όνομα είναι το συμπύκνωμα μιας υπόσχεσης που κάποτε δόθηκε και, για ένα διάστημα, τηρήθηκε. Αν η υπόσχεση πάψει να έχει αξία ή αν ο ανταγωνιστής μπορεί να την εκπληρώσει εξίσου καλά και φθηνότερα, τότε η ιστορία της μάρκας γίνεται περισσότερο ανάμνηση παρά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Το awareness δεν είναι προτίμηση
Στο marketing έχουμε πολλές φορές την τάση να μπερδεύουμε πράγματα που μοιάζουν αλλά δεν είναι ίδια. Άλλο να σε γνωρίζει ο καταναλωτής και άλλο να σε προτιμά. Άλλο να θυμάται το όνομά σου και άλλο να βάζει το προϊόν σου στο καλάθι του. Η αναγνωρισιμότητα είναι απαραίτητη, αλλά δεν είναι από μόνη της επαρκής. Αν ήταν, όλες οι παλιές και γνωστές μάρκες θα ήταν αιώνιες, κάτι που η ιστορία της αγοράς έχει αποδείξει ότι δεν συμβαίνει.
Κάποτε έθετα ένα απλό ερώτημα: γιατί η Coca-Cola συνεχίζει να διαφημίζεται ενώ έχει τόσο μεγάλο μερίδιο αγοράς; Η απάντηση ήταν και παραμένει η ίδια: ακριβώς για αυτόν τον λόγο. Ο ηγέτης έχει περισσότερα να υπερασπιστεί και, συνεπώς, μεγαλύτερη ανάγκη να παραμένει παρών στη σκέψη του καταναλωτή. Σήμερα όμως θα πρόσθετα κάτι ακόμη. Η διαφήμιση δεν μπορεί από μόνη της να προστατεύσει έναν ηγέτη, αν το προϊόν, η εμπειρία και η συνολική αξία που προσφέρει έχουν πάψει να δικαιολογούν τη θέση του.
Ο καταναλωτής δεν χρωστά πίστη σε κανέναν
Ίσως αυτό είναι το πιο δύσκολο πράγμα που πρέπει να αποδεχθούν οι μεγάλες εταιρείες. Ο καταναλωτής δεν έχει καμία υποχρέωση να παραμείνει πιστός σε μια μάρκα επειδή τη γνωρίζει από παιδί. Δεν τον δεσμεύει το παρελθόν της εταιρείας, τα παλιά της βραβεία ή το γεγονός ότι κάποτε υπήρξε market leader. Κάθε νέα αγορά είναι, σε ένα βαθμό, μια νέα ψηφοφορία. Και σε αυτή την ψηφοφορία ο καταναλωτής κρίνει με τα σημερινά δεδομένα, όχι με τις επιτυχίες μιας άλλης εποχής.
Αυτό γίνεται ακόμη πιο έντονο στις νεότερες γενιές, οι οποίες έχουν μεγαλώσει σε μια αγορά με πολύ περισσότερες επιλογές, με άμεση σύγκριση τιμών, με reviews, social media και νέες μάρκες που μπορούν να αποκτήσουν γρήγορα αξιοπιστία. Η παλιά λογική ότι «είμαι μεγάλος, άρα είμαι ασφαλής» έχει πλέον περιορισμένη αξία. Αντίθετα, η μεγάλη κλίμακα δημιουργεί πολλές φορές δυσκαμψία, αργές αποφάσεις και έναν επικίνδυνο βαθμό εσωστρέφειας.
Τα private labels δεν είναι ο πραγματικός εχθρός
Πιστεύω πως θα ήταν λάθος να αντιμετωπίζουμε τα private labels ως τον βασικό εχθρό. Είναι περισσότερο ο καθρέφτης που δείχνει στις μεγάλες μάρκες πόσο έχει αλλάξει η αγορά. Σήμερα το κόστος για να δημιουργήσει κάποιος ένα αξιοπρεπές προϊόν, μια σύγχρονη συσκευασία, μια αποτελεσματική ψηφιακή παρουσία και μια ικανοποιητική εμπειρία αγοράς είναι πολύ χαμηλότερο από ό,τι πριν από είκοσι ή τριάντα χρόνια. Αυτό σημαίνει ότι πολλά από τα πλεονεκτήματα που κάποτε ήταν αποκλειστικό προνόμιο των μεγάλων εταιρειών έχουν γίνει περισσότερο προσβάσιμα.
Το πραγματικό πλεονέκτημα, λοιπόν, δεν είναι να δείχνεις μεγάλος. Είναι να παραμένεις ουσιαστικός. Είναι να συνεχίζεις να δίνεις στον καταναλωτή μια σαφή και πειστική απάντηση στο γιατί πρέπει να σε επιλέξει. Αν η απάντηση είναι μόνο «επειδή με ξέρεις», τότε αργά ή γρήγορα θα εμφανιστεί κάποιος άλλος που θα πει «δοκίμασέ με» και θα έχει σοβαρές πιθανότητες να κερδίσει.
Το brand πρέπει να αποδεικνύεται καθημερινά
Η γνώμη μου είναι ότι εδώ βρίσκεται και η μεγάλη δοκιμασία των ιστορικών brands. Πρέπει να ξαναδούν τον εαυτό τους χωρίς το φίλτρο της φήμης τους. Να βάλουν το προϊόν τους δίπλα στο καλύτερο private label και στον πιο ενδιαφέρον νέο ανταγωνιστή και να ρωτήσουν με ειλικρίνεια: αν δεν υπήρχαν λογότυπα πάνω στις συσκευασίες, ποιο προϊόν θα επέλεγα; Αυτή είναι μια πολύ πιο χρήσιμη άσκηση από δέκα παρουσιάσεις γεμάτες market share, brand awareness και ιστορικά achievements.
Θα έπρεπε επίσης να ξαναδούν τη SWOT τους χωρίς να γράψουν τη φράση «ισχυρό brand name» ως αυτονόητο πλεονέκτημα. Ένα δυνατό όνομα είναι πλεονέκτημα μόνο εφόσον εξακολουθεί να αντιστοιχεί σε πραγματική αξία. Διαφορετικά μπορεί να γίνει παγίδα, γιατί δημιουργεί στην ίδια την εταιρεία μια ψευδή αίσθηση ασφάλειας. Και όταν μια επιχείρηση πάψει να φοβάται ότι μπορεί να χάσει τον πελάτη της, συνήθως έχει ήδη αρχίσει να τον χάνει.
Η έρευνα και η αγορά δείχνουν ότι τα private labels κερδίζουν όλο και μεγαλύτερο χώρο, όχι μόνο επειδή είναι φθηνότερα, αλλά επειδή ο καταναλωτής αισθάνεται όλο και λιγότερο ότι θυσιάζει κάτι επιλέγοντάς τα. Αυτό είναι ίσως το πιο επικίνδυνο μήνυμα για κάθε μεγάλο brand. Δεν είναι ότι ο ανταγωνιστής έγινε απαραίτητα καλύτερος. Είναι ότι η διαφορά άρχισε να μικραίνει στα μάτια του καταναλωτή.
Και όταν η διαφορά παύει να φαίνεται, καμία επικοινωνία δεν μπορεί να τη διατηρήσει τεχνητά για πάντα. Η διαφήμιση μπορεί να φωτίσει μια πραγματική αξία, να την κάνει πιο κατανοητή, πιο ελκυστική και πιο επιθυμητή. Δεν μπορεί όμως να υποκαταστήσει μια αξία που έχει πάψει να υπάρχει.
Τα μεγάλα brands, λοιπόν, δεν πεθαίνουν επειδή μικραίνουν ξαφνικά. Πεθαίνουν όταν η επιτυχία τους τα πείθει ότι δεν χρειάζεται πια να αποδεικνύουν γιατί είναι μεγάλα. Και ίσως αυτό να είναι τελικά το πιο χρήσιμο μάθημα για κάθε επιχείρηση που βρίσκεται στην κορυφή: η κορυφή δεν είναι ιδιοκτησία. Είναι θέση που πρέπει κάθε ημέρα να ξανακερδίζεις.
Η επιτυχία δεν προστατεύει το brand. Η επαγρύπνηση το προστατεύει.
