Κάθε χρόνο πολλά εκατομμύρια άνθρωποι έρχονται στην Ελλάδα. Τρώνε ελληνικά, πίνουν ελληνικά, μυρίζουν ελληνικά, αγοράζουν ελληνικά. Δοκιμάζουν στο πρωινό τους μέλι, γιαούρτι, φέτα, ελιές και παξιμάδι. Πίνουν ένα Ασύρτικο κοιτάζοντας το Αιγαίο, δοκιμάζουν μαστίχα στη Χίο, φιστίκι στην Αίγινα, γραβιέρα στη Νάξο, λάδι στην Κρήτη. Και ύστερα επιστρέφουν στο Βερολίνο, στο Παρίσι, στο Λονδίνο, στη Νέα Υόρκη.
Και εμείς τι κάνουμε; Τους αποχαιρετούμε στο αεροδρόμιο. Θα έπρεπε να τους ακολουθούν και τα προϊόντα μας.
Γιατί, αν το σκεφτούμε με όρους marketing, συμβαίνει κάτι σχεδόν παράλογο. Η Ελλάδα διαθέτει κάθε χρόνο ένα τεράστιο, διεθνές και σχεδόν δωρεάν δίκτυο δοκιμής προϊόντων. Ονομάζεται τουρισμός.
Ο ΕΠΙΣΚΕΠΤΗΣ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΜΑΣ δεν χρειάζεται να δει διαφήμιση για να μάθει τι είναι το ελληνικό γιαούρτι. Το έχει φάει. Δεν χρειάζεται να του εξηγήσουμε τι είναι η χωριάτικη σαλάτα. Την έχει παραγγείλει. Δεν χρειάζεται κάποιος influencer να του πει ότι το ελληνικό μέλι είναι ωραίο. Το έχει βάλει ο ίδιος στο πρωινό του.
Έχουμε, δηλαδή, κάτι που οι εταιρείες πληρώνουν εκατομμύρια για να αποκτήσουν: δοκιμή του προϊόντος μέσα σε μια θετική συναισθηματική εμπειρία. Και δεν το έχουμε ακόμη μετατρέψει, στην κλίμακα που θα μπορούσαμε, σε εξαγωγικό πλεονέκτημα.
Δεν εξάγουμε μόνο προϊόντα. Πρέπει να εξάγουμε την Ελλάδα.
Η γνώμη μου είναι ότι κάνουμε συχνά λάθος ακόμη και στην ερώτηση. Ρωτάμε: «Πώς θα αυξήσουμε τις ελληνικές εξαγωγές;» Θα προτιμούσα να ρωτήσουμε: «Τι γνωρίζει ήδη ο ξένος από την Ελλάδα και πώς μπορεί να συνεχίσει να το αγοράζει όταν επιστρέψει σπίτι του;»
Η διαφορά φαίνεται μικρή. Στο marketing είναι τεράστια. Γιατί το πρώτο ξεκινά από το εργοστάσιο και ψάχνει καταναλωτή. Το δεύτερο ξεκινά από τον καταναλωτή και ανακαλύπτει ότι υπάρχει ήδη ζήτηση, γνώση, ανάμνηση και συναίσθημα.
Το ελληνικό πρωινό είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Μέλι. Γιαούρτι. Φέτα. Μαρμελάδα. Ταχίνι. Ελιές. Παξιμάδι. Ξηροί καρποί. Φρούτα. Βότανα. Τσάι του βουνού.
Γιατί τα αντιμετωπίζουμε μόνο ως δέκα διαφορετικά προϊόντα δέκα διαφορετικών παραγωγών; Το Greek Breakfast μπορεί να γίνει διεθνής εμπορική κατηγορία. Όπως ο κόσμος γνωρίζει το English Breakfast, μπορεί να μάθει να αναγνωρίζει και το Greek Breakfast. Όχι μόνο στα ελληνικά ξενοδοχεία, αλλά σε delicatessen, supermarkets, cafés, ξενοδοχεία και ηλεκτρονικά καταστήματα στο εξωτερικό. Εδώ ακριβώς βρίσκεται η μεγάλη ευκαιρία.
Από το Greek Breakfast στο Greek Lifestyle
Και γιατί να σταματήσουμε στο πρωινό; Υπάρχει ένα ολόκληρο Greek Pantry που ο τουρίστας γνωρίζει ήδη: ελαιόλαδο, ελιές, ρίγανη, κάπαρη, λιαστή ντομάτα, όσπρια, τραχανάς, ζυμαρικά, παξιμάδια, σάλτσες.
Υπάρχει το Greek Cheese Board: όχι μόνο φέτα, αλλά γραβιέρα, κασέρι, μανούρι, κεφαλοτύρι, μετσοβόνε. Υπάρχει το Greek Snack: παστέλι, μέλι, ξηροί καρποί, αποξηραμένα σύκα, σταφίδες, φιστίκι Αιγίνης, μικρές συσκευασίες ελιάς. Προϊόντα που μπορούν να μιλήσουν στη διεθνή γλώσσα του healthy Mediterranean snacking.
Υπάρχει το Greek Wellness: μαστίχα, κρόκος, τσάι του βουνού, δίκταμο, χαμομήλι, θυμάρι, βότανα και φυσικά καλλυντικά. Υπάρχει το Greek Bakery: κουλούρι, σπανακόπιτα, τυρόπιτα, μπουγάτσα, φύλλο, κριτσίνια και παξιμάδια.
Υπάρχει βεβαίως το ελληνικό κρασί, το ούζο, το τσίπουρο και η μαστίχα. Αλλά και εδώ το προϊόν μόνο του είναι η μισή ιστορία. Ο ξένος δεν θυμάται απλώς τι ήπιε. Θυμάται πού το ήπιε, με ποιον το ήπιε και πώς αισθανόταν όταν το ήπιε. Αυτό ακριβώς είναι brand.
Και μπορούμε να πάμε ακόμη μακρύτερα. Κεραμικά. Λινά. Κοσμήματα. Σανδάλια. Φυσικά σαπούνια. Καλλυντικά από ελαιόλαδο, μέλι και βότανα. Αντικείμενα για το σπίτι. Όχι souvenirs. Contemporary Greek Mediterranean Living.
Γιατί η Ελλάδα δεν είναι μόνο τόπος. Είναι τρόπος ζωής. Και οι τρόποι ζωής, όταν γίνουν σωστά brands, εξάγονται.
Ο μικρός παραγωγός δεν μπορεί να κατακτήσει μόνος του τη Γερμανία
Εδώ όμως υπάρχει το πραγματικό πρόβλημα. Ένας μικρός παραγωγός με εξαιρετικό μέλι στην Ικαρία, ένα τυροκομείο στη Νάξο ή μια οικογενειακή επιχείρηση βοτάνων στην Κρήτη μπορεί να διαθέτει καταπληκτικό προϊόν. Δεν σημαίνει ότι διαθέτει και διεθνές δίκτυο πωλήσεων.
Για να μπει οργανωμένα σε ξένες αγορές χρειάζεται packaging, πιστοποιήσεις, logistics, αποθήκες, διανομείς, εμπορικές συμφωνίες, marketing, e-commerce και κεφάλαιο. Πόσες μικρές ελληνικές επιχειρήσεις μπορούν να τα κάνουν όλα αυτά μόνες τους; Λίγες.
Άρα, ίσως το λάθος είναι ότι προσπαθούμε να εξάγουμε εταιρείες, ενώ θα έπρεπε να οργανώσουμε την εξαγωγή κατηγοριών. Ο παραγωγός να κρατά το όνομά του, την ιστορία του, τον τόπο του και φυσικά την ιδιοκτησία του προϊόντος του. Αλλά από πάνω να υπάρχει ένας κοινός μηχανισμός πιστοποίησης, εμπορικής παρουσίας, logistics, επικοινωνίας και διεθνούς διανομής.
Think global, act local. Το μικρό ελληνικό προϊόν δεν χρειάζεται να γίνει πολυεθνική. Χρειάζεται έναν μηχανισμό που θα του επιτρέψει να συμπεριφέρεται διεθνώς.
Κάθε ξενοδοχείο μπορεί να γίνει showroom εξαγωγών
Εδώ αρχίζει κατά τη γνώμη μου το πιο ενδιαφέρον μέρος. Έχουμε ήδη το δίκτυο. Τα ελληνικά ξενοδοχεία. Τα εστιατόρια. Τα αεροδρόμια. Τα λιμάνια. Τις κρουαζιέρες. Τα beach bars. Τα μουσεία. Τα τουριστικά καταστήματα.
Τι θα συνέβαινε εάν όλα αυτά δεν αποτελούσαν μόνο σημεία κατανάλωσης, αλλά σημεία έναρξης μιας εξαγωγικής σχέσης; Ο Γερμανός δοκιμάζει στο ξενοδοχείο ένα ελληνικό μέλι. Βλέπει ένα κοινό σήμα. Σκανάρει έναν κωδικό. Το βρίσκει όταν επιστρέψει στη Γερμανία.
Ο Βρετανός δοκιμάζει ένα τυρί στην Κρήτη. Τρεις εβδομάδες αργότερα μπορεί να το παραγγείλει στο Λονδίνο. Η Γαλλίδα αγοράζει ένα σαπούνι στη Μήλο. Όταν τελειώσει, δεν χρειάζεται να περιμένει τις επόμενες διακοπές της για να το ξαναβρεί.
Αυτό είναι το σημείο όπου ο τουρισμός συναντά πραγματικά τις εξαγωγές. Το πρώτο sale γίνεται στην Ελλάδα. Το δεύτερο πρέπει να γίνεται στο σπίτι του τουρίστα. Και το δεύτερο είναι ίσως σημαντικότερο από το πρώτο.
Από τα νησιά μας μπορούν να γεννηθούν μικρά παγκόσμια brands
Υπάρχει ακόμη ένα πλεονέκτημα που δεν πρέπει να υποτιμήσουμε: οι ελληνικοί τόποι είναι ήδη brands. Η Κρήτη δεν χρειάζεται να συστηθεί. Η Σαντορίνη δεν χρειάζεται να εξηγήσει ποια είναι. Η Μύκονος, η Νάξος, η Χίος, η Κέρκυρα, η Ρόδος, η Κεφαλονιά έχουν ήδη εικόνα στο μυαλό εκατομμυρίων ανθρώπων.
Γιατί να μη μετατρέψουμε αυτή την αναγνωρισιμότητα σε εμπορική υπεραξία; Crete Collection: λάδι, μέλι, βότανα, κρασί, παξιμάδι. Chios Collection: μαστίχα, γλυκά, λικέρ, καλλυντικά. Aegina Collection: φιστίκι, snacks, spreads, γλυκά. Santorini Collection: κρασί, ντομάτα, φάβα, design. Naxos Collection: τυριά, γαστρονομία, τοπικά προϊόντα.
Έτσι δεν πουλάμε απλώς ένα βάζο. Πουλάμε έναν τόπο που ο καταναλωτής έχει ήδη αγαπήσει.
Από το Nation Brand στο Nation Business
Εδώ βρίσκεται ίσως και μια διαφορετική αντίληψη για το ελληνικό τουριστικό brand. Επί δεκαετίες επενδύουμε για να φέρουμε τον κόσμο στην Ελλάδα. Και σωστά κάνουμε. Αλλά ο επισκέπτης δεν πρέπει να είναι μόνο πελάτης του ελληνικού τουρισμού για επτά ή δέκα ημέρες. Μπορεί να γίνει πελάτης της ελληνικής οικονομίας για δώδεκα μήνες τον χρόνο.
Αυτό αλλάζει ολόκληρη τη συζήτηση. Ο τουρισμός παύει να είναι μόνο δωμάτια, αεροπορικά εισιτήρια και εστίαση. Γίνεται το μεγαλύτερο διεθνές showroom της ελληνικής παραγωγής.
Κάθε πρωινό ξενοδοχείου γίνεται sampling. Κάθε ελληνικό τραπέζι γίνεται παρουσίαση προϊόντος. Κάθε νησί γίνεται brand. Κάθε αναχώρηση μπορεί να γίνει η αρχή μιας νέας πώλησης.
Η έρευνα πρέπει βεβαίως να μας δείξει ποια προϊόντα αναγνωρίζουν περισσότερο οι επισκέπτες ανά χώρα, ποια ξαναζητούν όταν επιστρέφουν και σε ποια υπάρχει πραγματική δυνατότητα παραγωγής σε κλίμακα. Δεν χρειάζεται να εξάγουμε τα πάντα. Χρειάζεται να επιλέξουμε εκείνα στα οποία έχουμε πραγματικό συγκριτικό πλεονέκτημα.
Και μετά χρειάζεται σχέδιο. Ποιος το κάνει. Πού το κάνει. Πότε το κάνει. Πόσο κοστίζει. Και κυρίως ποιος έχει την ευθύνη να φέρει αποτέλεσμα.
Γιατί οι καλές ιδέες είναι χρήσιμες. Οι ιδέες όμως που υλοποιούνται είναι εκείνες που δημιουργούν οικονομία. Η Ελλάδα διαθέτει ήδη το προϊόν. Διαθέτει τον τόπο. Διαθέτει την ιστορία. Διαθέτει εκατομμύρια ανθρώπους που κάθε χρόνο έρχονται και τη δοκιμάζουν.
Αυτό που χρειάζεται είναι να ενώσουμε τις τελείες. Να πάψουμε να βλέπουμε τον τουρίστα μόνο ως κάποιον που έρχεται να καταναλώσει στην Ελλάδα και να αρχίσουμε να τον βλέπουμε ως τον πρώτο καταναλωτή μιας ελληνικής εξαγωγικής σχέσης.
Γιατί τελικά το μεγάλο ερώτημα δεν είναι πόσα προϊόντα μπορεί να εξάγει η Ελλάδα. Είναι πόση Ελλάδα μπορούμε να εξάγουμε.
Ο τουρίστας φεύγει. Η Ελλάδα πρέπει να συνεχίζει να ταξιδεύει μαζί του. Live your myth in Greece,enjoy Greek food everywhere!
ΠΗΓΗ
